Стратегии продвижения лекарств.
Три кита стратегий в фарме.
Три базовые фарм стратегии.
Есть три стратегии в фарм бизнесе:
- удержание пациентов, уже принимающих препараты
- привлечение новых пациентов, еще не принимавших препараты
- замена конкурентов на свои препараты
Это три базовые стратегии, которые должен знать и ими пользоваться каждый медицинский представитель.
Как это работает?
Удержание, продолжение или доктрина «не отмены».
Это самый сложный вид промоции, ориентированный на рост продаж.
Если пациент попробовал препарат и препарат ему подошёл, то пациент купит ещё. Слово «подошёл» — не точное, тем не менее, если препарат «подошёл» (по разным критериям) — пациент купит ещё.
И будет продолжать покупать, пока не появится альтернатива. Оригинальным компаниям в этом отношении легче, но не на долго, т.к. генерики и копии плодятся с неимоверной быстротой. При этом, сильно демпингуют.
Поэтому, задачей всех компаний, находящихся на рынке довольно уважаемый срок и имеющих большое количество постоянных пациентов, является удержание покупателей на своём препарате, как можно дольше. Нужно защититься от нападения конкурентов и от попыток замены.
Стоит компании перестать защищаться, как тут же многочисленные конкуренты разорвут на части лакомый пирог продаж. Пирог продаж — это пациенты, которые принимают препарат постоянно длительно. Уж поверьте, аргументы у конкурентов найдутся. И, как бы Вы ни были хороши, оригинальны, сертифицированы, качественны, GMP-стандартизированны и эффективны — если не будете держать оборону, Вас сожрут.
Отсюда вывод. Если мы имеем пациентов, которые уже принимают наш препарат, мы обязаны их защищать. Как? Принцип прост — приводить аргументы на визитах к нашим клиентам в пользу того, чтобы лечение было продолжено именно нашим препаратом и не происходило замен на конкурентов.
Что конкретно:
- убеждать врачей продолжить лечение нашим препаратом
- убеждать врачей не переводить на конкурентный препараты
- убеждать первостольников в том, что если доктор написал наш препарат, то его и нужно продать
- убеждать первостольников не предлагать замену нашим препаратам
Очень важно работать в аптеках с первостольниками. И не только с безрецептурой. С рецептурой тоже.
Очень важно работать, как с мотивацией «К», так и с мотивацией «ОТ», и у врачей, и у первостольников, потому что рекомендовать, заменять и убеждать могут и те и другие.
При этом, МП работать следует, как с плюсом (преимуществами наших препаратов), так и с минусом (негативными последствиями отмены и перевода на другой препарат).
Тезисы, которые следует продавливать при формировании доктрины «не отмены»:
- титровать до максимально переносимых доз в рамках одного препарата
- снижать дозы при получении нужного эффекта в рамках одного препарата
- менять формы выпуска препаратов в рамках одного бренда
- комбинировать с другими препаратами Вашей же фирмы но другой группы в более низкой дозе
- применять комбинированную пульс-терапию при изменениях состояний (например при кризах, скачках АД), с последующим возвращением на исходные дозы исходного препарата для постоянного длительного лечения
- применять ступенчатую, восходящее-нисходящую терапию в рамках одного бренда
- актуализировать побочные, негативные последствия замены работающего препарата
- актуализировать не этичность, циничность позиции конкурента в промоции «замены» работающего препарата
- объяснения реальных критериев работы/не работы препарата, объективной оценки эффективности препарата, основанной на научных данных и стандартах качества
Привлечение новых пациентов, продажа в новых нишах.
Эта ниша и проста и сложна одновременно. Если ниша сложна для понимания врачём или первостольником, то нужно положить много времени, денег и усилий, дабы сформировать доктрину и сгенерировать массовые назначения. Однако, если это будет грамотно продумано, спланировано и просчитаны все «за» и «против», в перспективе можно поиметь хороший куш.
Этим, в основном, занимаются оригинальные компании. К таким проектам можно отнести: антибиотики для однократного приема в сутки, антибиотики в принципе для однократного приема, респираторные фторхинолоны, пролонгированные инсулины, внутрисуставные инъекции пролонгированной формы гиалуроновой кислоты, статины, бета блокеры и так далее.
Здесь важна правильная, грамотная, регулярная, настойчивая промоция у нужной целевой аудитории, подкрепленная массовыми мероприятиями (конференциями, симпозиумами, круглыми столами), рекламой в СМИ для врачей и бонусами.
Кроме разработки качественно новой ниши качественно новым препаратом, есть ещё возможность продвижения уже известных препаратов в нишах, на которые врачи не обращают особого внимания.
Например:
- ХСН (хроническая сердечная недостаточность) и низкие дозы ингибиторов АПФ (ИАПФ) (эналаприл, рамиприл)
- ХСН при низком АД и длительное целевое титрование доз карведилола до 100мг в сутки
- Тахикардия на фоне латентных заболеваний щитовидной железы и не селективные бета брокеры с альфа блокирующим эффектом (карведилол)
- ХПН (хроническая почечная недостаточность) на фоне СД (сахарного диабета) и ингибиторы АПФ (эналаприл)
- низкие дозы диуретиков на фоне СД (гидрохлортиазид и индапамид)
- эффект ускользания ИАПФ и Верошпирон
и многое другое. То есть, существует масса показаний, по которым можно назначать уже известные и давно существующие на рынке препараты, но врачи их по этим показаниям не назначают. Причина в том, что врачи завалены пациентами со стандартной патологией и им некогда разбираться в более узких показаниях. Для современных реалий это норма.
Конечно, первостепенным является борьба за более широкую и дорогую нишу, борьба за пациента длительно принимающего препарат в этой нише. А уж потом, естественно, разработка более узких ниш и патологий. Это понятно.
Но речь идет сейчас о том, что медпред должен иметь план развития каждого доктора. Медреп должен быть доктору интересен. И не только, как собеседник — человек, но и как собеседник — специалист, как собеседник — консультант. Чтобы с МП можно было посоветоваться.
МП будет интересен доктору в том случае, если он будет иметь знания, которых у доктора нет или которые доктор «подзабыл». Вот тут новые узкие ниши, патологии и интересные, сложно поддающиеся лечению симптомо-комплексы могут быть прекрасным подспорьем.
У медрепа должен быть план развития каждого врача. Безусловно, в первую очередь нужно занимать большие, денежные ниши, общие для всех конкурентов, такие, как АД, СД, ИБС и тд. Бороться в них: удерживать имеющиеся назначения, расширять назначения, заменять конкурентов. А уж потом плюсовать дополнительные ниши, тоже имеющие место у данного доктора. Это будет и интересно и перспективно с точки зрения увеличения продаж. Главное понимать, за что идет борьба. За 1-2 пациента в год или за 10 пациентов в день!
Новая ниша может служить, также, интересным крючком для развития разговора. Не обязательно продавать в этой нише, если она не перспективна с точки зрения продаж. А вот зацепиться за разговор, заинтересовать и потом «вернуться к своим баранам» — это может быть хорошим тактическим ходом на визите у доктора.
Замена конкурентов на свои препараты.
Вот эта стратегия самая популярная, самая заезженная и тоже не простая.
Пользуются ею все.
А принцип такой.
Сейчас большинство ниш, в который большинство фирм компаний зарабатывают основные деньги уже заняты. Более того, в таких нишах могут кормиться до 10 сильных и больших игроков. И выбить их из седла не представляется возможным. Но возможно попытаться кусочек пирога откусить. Как?
Тактика следующая:
- нужно изучить свои препараты: характеристики, плюсы и минусы
- нужно изучить до пяти основных конкурентов именно у Вас на территории
- потом построить таблицу сравнения каждого конкурента с Вашим препаратом и понять отличия
- затем из отличий вывести возможные преимущества, недостатки и выгоды для врачей и фармацевтов
- после чего, идти к клиентам и продавать свои продукты, непрерывно сравнивая их с конкурентами и пытаясь сделать замену
Следует учесть, что откусывать нужно у большого и слабого конкурента. Для этого нужно тщательно проанализировать всех конкурентов и найти больших и слабых. Если таковых не найдется, следует искать слабые места у больших конкурентов и работать узко и точечно в этих самых местах своими преимуществами.
А если такого не будет? — спросите Вы. Отвечу: «Здоровый пациент = недообследованный пациент»
Ищите, и Вы непременно найдете больших слабых конкурентов и/или их слабые места. То же верно и для Ваших преимуществ.
Мы имеем три стратегии: удержать, расширить и заменить.
Работать нужно со всеми тремя одновременно, но:
- в каждом конкретном случае,
- с каждым конкретным врачем и
- каждой конкретной формой выпуска будет своя история.
Узкое нишевание — вот залог успешной, маленькой, простой, устойчивой и перспективной в долгосрочном отношении продажи. Каждая такая победа по капле принесет Вам «снежный ком продаж» через год работы. А первые плоды начнут появляться через 3-6 месяцев работы.
Если Ваш медпред на визите договорился с врачем назначать ВСЕМ пациентам с АД Ваш препарат — знайте, это пустая, нулевая договоренность, которая принесёт НОЛЬ продаж.
Продажа, это когда Ваш МП на визите у участкового терапевта договорился пациентке с его участка Ивановой Нине Ивановне, 67 лет с ХСН 2а, СД2, мерцательной аритмией нормоформой, АД 110/60 назначить Ваш эналаприл 2,5мг для постоянного приема с целью улучшения качества и продолжительности жизни и в будущем пробовать титровать дозы до максимально переносимых.
Работайте по трём стратегиям с каждой формой выпуска в узкой нише под конкретный портрет пациента и потребности доктора!
Есть вопрос — пиши в скайп: primusinterpares2013
(Посещено: 4 402 раз, сегодня - 5)
Самое ценное, что есть у человека, - это здоровье. Для его поддержания и лечения различных заболеваний применяются лекарственные препараты. На первый взгляд кажется, что все просто: пациент приходит к врачу, получает рецепт, с которым отправляется в аптеку, и приобретает необходимые медикаменты.
Однако на деле все серьезнее. В какую аптеку пойдет пациент и какой препарат выберет из возможного ассортимента зависит от эффективности фармацевтического маркетинга.
Фармацевтический маркетинг - это область общего маркетинга, процесс реализации фармацевтической помощи, направленный на удовлетворение нужд и потребностей населения в медицинских товарах.
Маркетинг на фармацевтическом рынке
Фармацевтический рынок - это социально-экономическая система, где происходит обмен фармацевтическими товарами и услугами. Он является развитой площадкой с высоким уровнем конкуренции.
Фармацевтический рынок состоит из множества связей и элементов, одним из которых является маркетинг.
Среди факторов, влияющих на функционирование фармацевтического рынка и, следовательно, маркетинга можно выделить следующие:
- Географические (месторасположение, климат, близость основных торговых путей);
- Экономические (уровень обеспеченности региона ресурсами и его общее развитие, научно-технические возможности);
- Политические (эффективность взаимодействия разных ветвей и уровней власти);
- Социально-демографические (уровень жизни населения);
- Финансовые (уровень развития региональной банковской системы);
- Инфраструктурные (наличие и уровень развития инфраструктуры региона).
Основной целью фармацевтического маркетинга является оптимизация рынка фармацевтической помощи. Другими словами, маркетинг в фармацевтическом бизнесе подразумевает анализ связи между потребностью и предложением, а также оценку влияний всех внутренних факторов системы на обеспечение населения медицинскими услугами и препаратами.
При этом деятельность фармацевтического маркетинга не ограничивается только реализацией медицинских препаратов.
Основы фармацевтического маркетинга
Изучение фармацевтического маркетинга невозможно без определения ключевых понятий, входящих в его основу:
- Потребность - это ощущение, основанное на нехватке чего-либо. Например, потребность человека в лекарственном препарате или услуге, вызванная заболеванием.
- Спрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Самый распространенный пример спроса в фармацевтике - рост продаж медикаментов от аллергии в весенний и летний сезоны.
- Товар - все, что может удовлетворить потребность покупателя: продукция, услуга, идея и др.
- Обмен - получение от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
- Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
- Рынок - это площадка, на которой продавец и покупатель осуществляют свою деятельность.
Фармацевтический рынок представляет собой важный сектор экономики страны, который требует ответственного подхода к работе, особенно в сфере маркетинга. Фармацевтический маркетинг должен сочетать в себе стимулирование продаж с обязательным соблюдением правил предоставления точной информации об услугах и препаратах.
Фармацевтический маркетинг должен учитывать все особенности сферы своей деятельности, подходить к работе профессионально, чтобы потребитель в итоге получал фармацевтическую помощь высокого уровня.
Маркетинг фармацевтической продукции
Сущность фармацевтического маркетинга
Маркетинг в фармации представляет собой не только функцию бизнеса. Это широкий взгляд на всю сферу производства лекарственных препаратов и услуг, а также их реализацию; это социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на медицинские услуги.
Следует учитывать, что здесь в роли покупателей выступают пациенты, у каждого из которых свои потребности в медикаментах. Появление широкого ассортимента лекарственных средств порождает высокую конкуренцию среди фирм-производителей. Фармацевтический маркетинг способен влиять на то, какой препарат в итоге выберет потребитель.
Принципы фармацевтического маркетинга
Основным принципом маркетинга фармацевтической области является предоставление тех товаров и услуг, в которых нуждается потребитель. Для этого необходимо опираться на реальные потребности покупателей, сегментацию рынка, возможности всех инструментов маркетинга, инновации, планирование, нацеленность на долгосрочную перспективу.
Еще один принцип маркетинга в фармации - реализация только качественной продукции.
Функции фармацевтического маркетинга
Маркетинг в фармацевтической сфере выполняет следующие функции.
- Проведение маркетинговых исследований и сбор маркетинговой информации
Все важные решения в маркетинге не могут быть приняты без анализа маркетинговой информации. Под маркетинговой информацией понимаются цифры, факты, сведения, исследования, оценки и другие данные, необходимые прогнозирования маркетинговой деятельности.
Для того чтобы данный вид информации был эффективным для маркетинга, она должна быть:
- Актуальной;
- Достоверной;
- Релевантной
- Полной;
- Целенаправленной.
Сбор текущей информации о товарах и услугах, потребностях и спросе, конкурентах и ценах происходит во время аудита - специального исследования.
Маркетинговые исследования должны проводится систематически, поскольку рынок имеет свойство постоянно изменяться.
- Планирование ассортимента лекарственных средств
В рамках этой функции осуществляется отбор продукции для производства в соответствии с техническими параметрами. Для этого нужно иметь полную информацию о виде препарата, его характеристиках и наличии аналогичных лекарств на рынке. Изучение товаров конкурентов поможет понять перспективы развития новой продукции.
- Разработка политики ценообразования на товары
Политика ценообразования - ведущий элемент маркетинговой деятельности. Ценовая политика существенно сказывается на результатах деятельности. Отсюда, в случае, если она была недостаточно продумана, это отрицательно отразится на динамике продаж.
- Реализация, распространение и продвижение товаров
Фармацевтический маркетинг отвечает за:
- доставку произведенных товаров в необходимом количестве в условиях, удобных потребителю;
- привлечение внимания к продукции компании-производителю.
- Реклама и стимулирование сбыта
Сюда относятся все действия, направленные на то, чтобы потребитель выбрал конкретный товар:
- реклама;
- развитие коммуникативных связей;
- сотрудничество с клиниками;
- участие в некоммерческих мероприятиях в качестве спонсора;
- поощрение покупателей;
- формирование благоприятного имиджа фирмы-производителя.
Задачи фармацевтического маркетинга
Функции фармацевтического маркетинга формируют его задачи:
- Повышение удовлетворенности потребителей;
- Формирование постоянной покупательской аудитории;
- Постоянное изучение рынка;
- Разработка стратегии маркетинга и ее осуществление;
- Выявление спроса и неудовлетворенных потребностей;
- Прогнозирование потребности в товарах;
- Разработка мероприятий по усовершенствованию организации производства;
- Оценка конкурентоспособности производимой продукции.
Отдел маркетинга фармацевтической компании
В сфере фармацевтической деятельности большинство компаний давно осознало необходимость отдела маркетинга.
Подобные отделы нацелены на разработку стратегии и тактики продвижения предприятия на фармацевтическом рынке, его успешного функционирования и развития, которое основано на производстве и реализации продукции.
Однако работа отдела маркетинга фармацевтической компании ориентирована не только на благополучие фирмы, но и на удовлетворении потребностей общества, обеспечение необходимыми товарами население страны.
Деятельность отдела маркетинга строится на основании исследований рынка и потребителей, их нужд и предпочтений. Без этого ни одна стратегия не будет успешной. Рынок - постоянно меняющаяся площадка, за которой нужно следить и вовремя реагировать на эти изменения.
Модели отдела маркетинга фармацевтической компании
Структура отдела маркетинга зависит от размеров и специфики фармацевтического предприятия. Можно выделить следующие модели данного подразделения:
- Функциональная. Является самой распространенной схемой службы маркетинга. Характерна для фармацевтических предприятий, имеющих небольшое количество рынков и товаров. Внутри отдела существует четкое деление по функциям: изучение рынка, продвижение товара, формирование ассортимента и др.
- Товарная. Для фармацевтических компаний, выпускающих продукцию в широком ассортименте используется товарная схема. Работа отдела маркетинга строится по товару. Так, определенные группы сотрудников занимаются реализацией, продвижением и изучением рынка только определенной продукции.
- Региональная. Фирмы, специализирующиеся на продаже медикаментов в определенных регионах, предпочитает региональную модель отдела маркетинга. Каждое подразделение или группа сотрудников отвечает за конкретный регион, учитывая при составлении стратегии его особенности.
- Сегментная. Такая организационная структура дает возможность выделять определенные группы потребителей и формировать уникальную маркетинговую стратегию на каждую из них.
- Комбинированная. Сочетает в себе элементы всех вышеописанных структур.
Этапы организации отдела маркетинга
В процессе создания отдела маркетинга фармацевтической компании служб можно выделить следующие этапы:
- Определение приоритетных задач и результатов;
- Разработка Положения о работе отдела на предприятии;
- Создание отдела;
- Определение должностных обязанностей;
Общая цель службы фармацевтического маркетинга состоит в оптимизации процессов разработки, производства и реализации лекарственных средств в соответствии с запросами потребителей.
Виды фармацевтического маркетинга
В зависимости от уровня спроса на фармацевтическом рынке различают следующие виды маркетинга:
- Конверсионный маркетинг. Актуален в условиях низкого спроса, когда значительной части рынка не интересна продукция. Конверсионный маркетинг призван увеличить спрос путем создания положительного отношения к товару.
- Стимулирующий маркетинг. Действует, когда потребители абсолютно равнодушны к товару или услуге. Стратегия стимулирующего маркетинга учитывает причины, из-за которых покупатели игнорируют продукцию, и разрабатывает меры по их преодолению.
- Развивающийся маркетинг. Эффективен во время повышения спроса на продукцию.
- Ремаркетинг. Призван оживить спрос, когда его уровень начинает падать.
- Синхромаркетинг. Используют в условиях колеблющегося спроса.
- Поддерживающий маркетинг. Применяется, когда уровень и спроса соответствует уровню и структуре предложения.
- Противодействующий маркетинг. Используется для снижения спроса, в котором нет необходимости.
- Бихевиористский маркетинг. Стратегия продвижения строится на изучении психологии потребителя.
- Инновационный маркетинг. Основан на развитии науки и техники. Новые разработки сразу же внедряются в производство.
- Интегрированный маркетинг. Уделяет особое значение координации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновесию их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы.
- Прямой маркетинг. Способ прямой продажи товаров и услуг представителей.
- Стратегический маркетинг. Подразумевает разработку тактики и стратегии продвижения.
- Целевой маркетинг. При данном виде маркетинга на рынке выделяется несколько целевых сегментов, для каждого из которых вырабатывается свой способ реализации продукции.
Особенности фармацевтического маркетинга
Первой особенностью маркетинга в сфере фармацевтической деятельности является то, что в отличие от привычной схемы купли-продажи покупатель (пациент) - продавец (провизор), включается третье звено - врач. Он также может влиять на уровень спроса.
Вторая ключевая особенность - при анализе рынка учить не только спрос, но также и потребность.
Третья особенность заключается в отношении потребителя к фармацевтической продукции. Обычно такой товар рассматривается не как желаемая покупка, а как вынужденная необходимость для выздоровления.
Четвертая особенность - неосведомленность потребителя (пациента) об ассортименте. Зачастую больной не знает, какое лекарство ему необходимо.
Пятая важная особенность заключается в том, что на рынке должны быть представлены только фармацевтические товары высокого качества.
Концепции фармацевтического маркетинга
Существует пять основных подходов, на основе которых фармацевтические компании строят маркетинговую стратегию.
Концепция совершенствования производства
Ее смысл заключается в направлении основных усилий на совершенствование производства и повышении эффективности системы распределения товаров.
Применение концепции совершенствования производства рекомендовано в двух случаях:
- когда спрос на товар превышает предложение.
- когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.
Концепция совершенствования товара
Фармацевтическая компания сосредотачивается на совершенствовании товара, поскольку считается, что потребители будут покупать продукцию только наивысшего качества.
Концепция интенсификации коммерческих усилий
Исходит из того, что потребители не будут покупать медицинские товары, если она не предпримет усилия в стимулировании спроса.
Такая концепция походит для продукции пассивного спроса: пластырям, аскорбиновой кислоте и др.
Концепция активного маркетинга
Основана на том, что продуктивное продвижение невозможно без глубокого анализа рынка и выявления нужд покупателей. Целью фармкомпании становится определение нужд и потребностей целевой аудитории.
Концепция социально-этичного маркетинга
Подразумевает, что фармацевтический маркетинг должен иметь в качестве цели установку на реализацию медицинских препаратов, которая в итоге приведет к благополучию потребителя и общества в целом.
В заключении
Фармацевтический рынок - изменчивая система. Если фирма-производитель заинтересована в продвижении своих товаров и услуг, ей необходимо иметь собственный отдел маркетинга, который будет анализировать рынок, проводить исследования по выявлению потребительских запросов и формировать маркетинговую стратегию.
Как фармацевтические компании продвигают лекарства в условиях ограничений
Что можно и что нельзя, на что делают ставку фармацевтические производители и чего стоит ждать в ближайшем будущем? Рассказывают эксперты CITYMETRIA GROUP .
Российское законодательство, направленное на регулирование рекламной сферы, в последнее время меняется очень часто, то запрещая, то вновь возвращая возможности для рекламодателей в СМИ. Так, с момента публикации , законодательство в отношении продвижения алкоголя и табака не раз обновлялось. В конце декабря прошлого года Совет Федерации одобрил законопроект, разрешающий рекламу алкоголя российского производства (вина и пива) на радио и ТВ.
Среди товарных категорий, у которых «все сложно» с законом, особое место занимают фармацевтические препараты. За последние годы фармкомпании постоянно сталкивались с ужесточением законодательства и уменьшением возможностей продвижения как по содержанию рекламных сообщений, так и по каналам распространения.
Фармацевтика в маркетинговом плане - отрасль уникальная, можно сказать, что в ней максимально работает принцип лидеров мнений, где в этой роли выступают врачи и фармацевты. Один из ключевых инструментов продвижения - работа с врачами и фармацевтами в аптеках. Ведь именно от их назначений и рекомендаций во многом зависит, какой препарат в итоге купят потребители. По данным Kantar Health , до 40% финального решения о покупке конкретного бренда препарата зависит от фармацевта.
До 28 февраля RUWARD проводит последний набор участников на две образовательные программы для менеджеров интернет-агентств и веб-студий:
В каждой из двух программ: 20 недельных блоков, 6+ часов видео, 100 (!) ежедневых практических заданий, 250+ ссылок на полезные материалы и видео, 20 больших заданий. – это лучшее (Cossa подтверждает), что есть на рынке из всех образовательных историй для менеджеров digital-агентств! Регистрация закрывается в четверг (28 февраля) вечером.
Медицинские представители
|
В последние годы набирают популярность . Как правило, это независимые проекты, но они активно сотрудничают с различными фармацевтическими компаниями. На их базе устраиваются онлайн-семинары, проводится обучение по использованию новых препаратов, размещаются и обсуждаются статьи о лекарствах и проводятся различные исследования. Также в рамках соцсетей доступно множество классических маркетинговых активностей: брендирование разделов, e-mail рассылок и т. д. Для фармкомпаний в рамках соцсети доступны брендированные мини-сайты, они могут включать несколько разделов: «О компании», «Новости», «Статьи», «Консилиумы» и т. п. Соцсети решают еще одну важную задачу фармкомпаний - получение обратной связи. Врачи заполняют анкеты по опубликованным статьям, делятся своим опытом по применению конкретных препаратов, участвуют в онлайн-конференциях. Рецептурные препараты (Rx)Реклама рецептурных препаратов (Rx) в России вне профессиональных изданий и мероприятий запрещена, поэтому все активности брендов направлены исключительно на медицинских работников. Здесь роль лояльности врачей становится не просто преимущественной, а основной - без рецепта пациент не получит лекарство. Рецептурные препараты - наиболее сильные, они лечат более серьезные болезни, и у них часто более выражены побочные эффекты. Поэтому врачи склонны выписывать проверенные годами лекарства и часто неохотно идут на эксперименты, не всегда доверяют новым брендам, ведь любое такое назначение может стоить здоровья, а иногда и жизни пациента. Что же делать фармпроизводителям в условиях, когда так сложно продвинуть новый препарат? Они играют на научном поле - стараются обеспечить врачей максимальным количеством информации с помощью медицинских представителей, представляют результаты исследований, инициируют публикации научных статей, которые потом доносят до врачей, проводят конференции. Эти мероприятия проводятся как в онлайн, так и в оффлайн-форматах. Врачи, получив максимум информации, подтвержденной клиническими испытаниями, более охотно выписывают новое лекарство. Также фармацевтические компании активно проводят конференции для своих сотрудников, медицинских представителей, на которых их обучают, мотивируют и развивают навыки работы с врачами. Часто у медицинских сотрудников (особенно работающих в госучреждениях) нет времени и мотивации самостоятельно изучать новинки фармы, поэтому информирование и доказательная база становятся задачами фармкомпаний, и на это часто выделяются огромные бюджеты. Фармацевтические компании проводят множество мероприятий, а также активно участвуют в медицинских событиях в качестве спонсоров. Например, холдинг STADA CIS (в него входят компании «Нижфарм» и «Хемофарм») регулярно проводит лекции, семинары, конгрессы и другие мероприятия для врачей. Мероприятия часто проводятся на территории медицинских учреждений в разных городах, чтобы охватить максимальное количество врачей. Здесь верно выражение «гора идет к Магомеду»: фармкомпании не имеют права оплачивать медицинским работникам дорогу и проживание до места проведения конференций, поэтому едут к ним сами. Аналогично в отношении мероприятий действуют компании «Фармстандарт », Bayer и другие. Такая информационно-просветительская деятельность, в ходе которой врачи узнают о преимуществах рецептурных препаратов, разрешена. Непопулярность наружной рекламы у фармпроизводителей объяснить можно довольно легко: большинство рекламных сообщений лекарств не столько эмоциональные, сколько информационные, а в случае наружной рекламы, где контакт короткий, аудитория просто не сможет считать всю необходимую информацию за время контакта. Законопроекты о запрете рекламы безрецептурных лекарств в СМИТема возможного запрета рекламы безрецептурных лекарств обсуждается в СМИ с 2003 года. Но первый такой законопроект в 2009 году внес на рассмотрение в Госдуму депутат от «Справедливой России» Антон Беляков. В этом же году он предложил аналогично запретить и рекламу БАДов «вне специализированных мероприятий и медицинских печатных изданий». Оба законопроекта были отклонены. В качестве обоснования своих предложений депутат приводил данные отечественных токсикологов о том, что более 60 тысяч россиян ежегодно умирают от самолечения фармацевтическими препаратами, рекламу которых регулярно видят в СМИ. В 2013 году Антон Беляков вернулся с этой инициативой и заново вынес законопроект на рассмотрение. В нем снова предполагалось запретить рекламу лекарственных препаратов, медицинских изделий и методов лечения на телевидении, радио и в печатных СМИ, не являющихся специализированными медицинскими изданиями. В мае 2014 года депутаты Госдумы отклонили проект, аргументировав свое решение тем, что потребители вправе получать информацию о лекарствах, а отсутствие такой информации может только усугубить ситуацию с самолечением. В США и странах Евросоюза существуют ограничения на рекламу лекарств, полного запрета нет. Более того, в США с определенными ограничениями доступна в том числе реклама рецептурных лекарств. В ближайшем будущем в России вряд ли стоит ждать такого запрета: медиарекламный рынок и так значительно пострадал от кризиса, и этот год, по прогнозам экспертов , тоже не обещает улучшения ситуации. В таких условиях забрать значительную часть бюджетов из отрасли будет слишком рискованно. Наоборот, многие СМИ обращаются к государству с просьбой снять некоторые ограничения на рекламу, в частности, запрет на рекламу рецептурных препаратов в прессе. Чего же стоит ожидать в ближайшем будущем? Львиная доля маркетинговых бюджетов фармацевтических компаний и дальше будет приходиться на медицинских представителей, а также на конференции и другие мероприятия для врачей и фармацевтов. Скорее всего, компании будут намного активнее использовать digital-каналы. Причин этому несколько:
|
